Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu

Dodał: ~gość
Data dodania: 08 kwietnia 2001
Średnia ocen: 2,8
Oceń: (dno)  0     1     2     3     4     5     6  (super)

» Skomentuj prace
» Zgłoś naruszenie regulaminu / plagiat


Cele i rodzaje aktywizacji sprzedaży

Najbardziej dynamicznie rozwijającą się dziś częścią marketingu jest
aktywizacja sprzedaży produktów. Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie
i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży.
Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej.

Celem aktywizacji sprzedaży jest zwiększenie popytu, stawianie czoła
konkurencji, usprawnianie produkcji i dystrybucji. Działania związane z
aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego
nabywcy, ale do potencjalnych i taktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy
bardziej efektywna.

Istnieją dwie strategie aktywizacji sprzedaży:

strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma
zastosowanie do produktów powszechnego użytku,

strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na
nabywa.; ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z
wyrobionymi markami.

Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontakcie nabywcy z producentem i
dystrybutorem.

Na aktywizację sprzedaży składa się:

- reklama, - opakowanie, -promocja sprzedaży, - kształtowanie renomy, -
sprzedaż osobista.

Reklama

Reklamastanowi każdą płatną formę promocji produktu lub firmy za pomocą
odpowiedniej propagandy, która oddziaływuje na zjawiska rynkowe, głównie na
motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Propaganda ,jest działalnością
informacyjną, która zachęca i nakłania do zakupu oraz utwierdza nabywców o
słuszności podjętych decyzji zakupu produktu. Reklama jest więc stronnicza,
operuje półprawdami, czyli przedstawia tylko korzyści dla nabywcy. Nie może
natomiast posługiwać się nieprawdą.


Stosuje się różne formy apeli reklamowych, a mianowicie:

- przedstawianie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu,

- podkreślanie korzyści nabywcy, szczególnie dobrodziejstw

- porównywanie z innymi produktami

- wykorzystywanie opinii idoli, znawców i użytkowników

- formułowanie apeli

- opowiadanie historyjek

- stosowanie akcentów humorystycznych

- używanie elementów baśniowych i fantastycznych

Przekaz reklamy aby zwrócił uwagę nabywców musi być maksymalnie oryginalny,
atrakcyjny i czytelny oraz częsty.

Główne media reklamowe to:


1. Miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie
produktów w sklepie,

2. Reklama upominkowa: firmowe koszulki, czapki, breloczki, torby na
zakupy

3. Reklama zewnętrzna: napisy (neony), tablice i plakaty umieszczane
np. na ścianach budowli, tramwajach, autobusach,

4. Media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur, prospektów,
rozmów za pomocą

5. Media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach,
magazynach,


6. Media audiowizualne: reklamy telewizyjne,

Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów równocześnie, a nic
ograniczanie się do jednego. Ważne jest także kilkakrotne emitowanie przekazu.
Firmy stosują również kampanie reklamowe.

Zachodnie firmy używają wszystkich możliwych sposobów reklamowych. Preferują
jednak reklamę bezpośrednią. Bezpośrednią reklamę prowadzi się poprzez
przesyłki pocztowe, rozmowy telefoniczne i zamieszczanie kuponów w prasie i
czasopismach. Podstawowym warunkiem udanej akcji bezpośredniej reklamy jest
dobry spis adresów i numerów telefonów potencjalnych nabywców, których można
zainteresować oferowanym produktem. Dobry spis powinien zawierać jak najwięcej
danych o potencjalnym nabywcy.

Jedną z form reklamy jest zamieszczanie kuponów w prasie. Kuponom towarzyszy na
ogól ogłoszenie (artykuł), poświęcone określonej tematyce.

Rozmowy reklamowe przez telefon (telemarketing) przeprowadzają specjalnie
przygotowani akwizytorzy o miłym głosie. Powstało wiele agencji
telemarketingowych, a nawet tworzy się międzynarodową sieć telemarketingu.

O ile telemarketing rozwinął się dopiero w ostatnich latach, o tyle reklama w
przesyłkach korespondencyjnych poprzez pocztę ma bogate tradycje. Reklamowa
przesyłka korespondencyjna składa się z:

- koperty, na której można umieścić, poza adresem nadawcy i adresata, określone
nadruki,

- listu, na tyle osobistego, na ile jest to możliwe,

- ulotki, wyjaśniającej warunki oferty,

- kuponu

- odpowiedzi, zamawiające określone produkty,

- koperty zwrotnej.

Właściwe zredagowanie treści listu i ulotki oraz dbałość o ich formę, może
zwiększyć zainteresowanie klienta. W treści należy stosować określone chwyty
psychologiczne. Żeby zainteresować klienta, trzeba go zaskoczyć i to w
pierwszych zdaniach. Najlepiej jest straszyć, ponieważ umiarkowany poziom lęku
sprzyja efektywnemu działaniu, np. skóra Pani z każdym dniem robi się starsza,
jak często sprawdzasz czy Twój Fiat stoi jeszcze pod oknem. Skuteczne, choć nie
tak jak straszenie, są inne sztuczki, np. branie na uczucia "Już wszystkie
dzieci w klasie 1. mają rowery", branie na szybką decyzję "Zgłoszenia
przyjmujemy tylko do końca tygodnia". W treści może być zawarte coś
tajemniczego, co podsyca ludzką ciekawość, umieszczone małymi literami w post
scriptum, np. pierwszych 10 osób, które odpowiedzą na ofertę, dosta- nie cenne
nagrody. Zgodnie z zasadą, że klienta trzeba za każdą cenę zainteresować, ale
za nic na świecie nie wolno znudzić czy zniechęcić, zaleca się stosowanie
krótkich akapitów, unikanie marginesu po lewej stronie (wygląda monotonnie i
bezosobowo), stosowanie takich wyróżnień (podkreśleń), by same wyjaśniały treść
(sposób na klientów, który tekstowi poświęcają najwyżej rzut oka). Kupon z
odpowiedzią, który należy wypełnić i wysłać, powinien być umieszczony po lewej
stronic ulotki, W k by przeszkadzał. Jeżeli klient go oderwie, to treść ulotki
powinna zaistnieć w jego świadomości. Dobra treść oferty może polepszyć wyniki
sprzedaży.

11.6.3. Opakowanie produktu

Opakowanie produktu pełni funkcje użytkowe i promocyjne. W ramach funkcji
użytkowych opakowanie umożliwia porcjowanie produktu, jego transport i ochronę
przed zniszczeniem i zepsuciem. W ramach funkcji promocyjnych zapewnia
informacje, daje wrażenie estetyczne i umożliwia eksponowanie produktu. Jest
wizytówką produktu. Na etykietce opakowania powinna być nazwa produktu,
informacja o cechach produktu, jego składnikach i sposobie użycia
(przyrządzania). Na opakowaniu może być oferta przepisów i rad oraz polecanie
innych produktów firmy. Forma opakowania i jego wizja powinny być estetyczne,
kolorystyczne, charakterystyczne. Opakowanie powinno eksponować nazwę produktu,
firmę i znak firmy lub produktu. Opakowanie bezpośrednie lub dodatkowe powinno
ułatwiać eksponowanie danego produktu (wieszaki, stelaże, skrzynki, pudełka.
pojemniki). Niektóre opakowania mogą być dodatkowo wykorzystane, np. musztarda
w szklankach, farby w wiaderkach, mydło w mydelniczce. Również opakowanie może
zachęcić do kupna w większym rozmiarze (większe opakowanie i relatywnie tańsze,
opakowania z kilkoma sztukami produktu, opakowania kompletów np. kosmetyków,
produktów uzupełniających). Podkreślić należy, że funkcje użytkowe równocześnie
spełniają funkcje promocyjne, ponieważ ułatwiają zakup i przemieszczanie
produktu do miejsca przeznaczenia. Aby opakowanie realizowało wszystkie swoje
funkcje należy szczegółowo ustalić jego rozmiar i kształt, materiał, z którego
ma być zrobione, jego kolorystykę i grafikę. Ma to duże znaczenie szczególnie
przy produktach wygodnego i częstego zakupu. Ponadto opakowanie ma specjalne
znaczenie w zakupie prezentów.

1 1.6.4. Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form
aktywizacji sprzedaży. Promocja sprzedaży polega na zastosowaniu takich
środków, które skłaniają konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja
sprzedaży jest działaniem nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu
poprzez zachęty o charakterze materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane
stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym a stają się zjawiskiem normalnym.
Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:


- wprowadzania na rynek nowego produktu, - zwiększania swojej
konkurencyjności,

- pozyskiwania nowego segmentu rynku. - nadmiernych zapasów
produktów,

- ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku.
Stosuje się różne bodźce materialne zachęcające do zakupu, a
mianowicie:


1 . Zakupy premiowe. Nabywcy produktu otrzymują procentową zniżkę od ceny przy
zakupie większej ilości lub zakupie w ustalonym okresie (poza sezonem).

2. Sprzedaż po obniżonych cenach. Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy
sprzedaży produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w
określonych porach dnia lub dniach tygodnia.

3. Zwrot częściowy zapłaty. Producenci po przedstawieniu dowodu zakupu produktu
w handlu udzielają ulgi cenowej lub dokonują zwrotu częściowego zapłaty za
całoroczne zakupy.

4. Rozdawanie (dodawanie) bezpłatnych egzemplarzy lub próbek. Darmowe
egzemplarze lub próbki produktu roznosi się do domów, wysyła pocztą, rozdaje w
sklepie lub dołącza do nabytego innego produktu. Również przy zakupie, np. 10
sztuk można dołożyć dodatkową 11 sztukę.

5. Wręczanie kuponów. Po przekroczeniu określonego poziomu zakupu nabywca
otrzymuje kupon, który upoważnia go do zniżki przy następnym zakupie lub przy
nabywaniu określonego produktu.

6. Sprzedaż wiązana. Nabywca otrzymuje 3 sztuki za cenę 2 sztuk lub produkt
uzupełniający po cenie niższej niż ich łączna wartość.

7. Prezenty dla nabywców. Do nabytego produktu dołącza się prezent w postaci
innego produktu (cukierki, zabawka, breloczek, torba na zakupy, długopis).
Czasami prezent jest ukryty w opakowaniu. Dla honorowych stałych nabywców
prezenty mogą być wartościowe. Również stosuje się prezenty za zwrot pustych
opakowań.

8. Organizowanie konkursów. Nabywca po spełnieniu warunków bierze u dziwi w
konkursie i może wylosować nagrodę pieniężną, produkt lub wycieczkę. Dla
handlowców organizuje się konkursy na wystawę sklepową.

9. Zakupy- na próbę. Nabywca ma możliwość przed lub po zakupie, wypróbowania
produktu i zadecydowania o jego zatrzymaniu lub zwrocie.

10. Udzielanie gwarancji. Nabywca otrzymuje gwarancję na określany czas, w
którym ma możliwość wymiany lub naprawy niesprawnego produktu.

11. Organizowanie pokazów i degustacji. Producenci lub dystrybutorzy organizują
pokaz produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę
oraz umożliwiają konsumpcję.

12. Udział w targach i wystawach. Produkty różnych firm są eksponowane i
demonstrowane, w celu zachęcenia do nabycia. Zawierane są też transakcję kupna
- sprzedaży.

Podstawowe znaczenie wśród środków promocyjnych stosowanych wobec nabywców mają
działania polegające na manipulowaniu ceną produktu.

Metody promujące sprzedaż przyczyniają się do znacznego zwiększenia sprzedaży.
Zależą one w dużej mierze od inwencji menedżerów.

Kształtowanie renomy

Kształtowanie renomy(public relations) to zespół celowo zorganizowanych
działań,zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze
swoim otoczeniem, które ma na celu wywołanie pożądanych postaw, a następnie
pożądanych działań. Każde bowiem przedsiębiorstwo działa w określonym
otoczeniu, z którym utrzymuje kontakty i nawiązuje stosunki. Ideą tej
działalności jest rozszerzanie, utrwalanie i doskonalenie tych stosunków, co
zwiększa zaufanie otoczenia do przedsiębiorstwa i kształtuje przychylną
atmosferę wokół jego działalności. Kształowanie renomy nie wpływa bezpośrednio
na sprzedaż produktu. Natomiast można tego oczekiwać w rezultacie poprawy
stosunków z otoczeniem. Działalność ta bowiem zbliża otoczenie do produktu
wytworzonego i sprzedawanego przez przedsiębiorstwo.


Kształtowanie renomy przedsiębiorstwa nie jest więc związane z promocją
określonych produktów, ale tworzy mu korzystną atmosferępoprzez jego
uczestniczenie w życiu publicznym. Działając w środowisku, przedsiębiorstwo
wzbudza zainteresowanie, buduje swój autorytet, wzmacnia pozycję na rynku co
pomaga wprowadzić na rynek nowe produkty i pobudzać sprzedaż dotychczasowych.
Działalność ta zapewnia przedsiębiorstwu rozgłos poprzez naglaśnianiewiadomości
i informacji, organizowanieimprez (pokazy, konferencje, spotkania, rocznice,
bankiety, rauty), sponsorowanieimprez sportowych i kulturalnych, klubów,
instytucji, a nawet wybitnych osób, akcjina rzecz społeczeństwa - zwłaszcza w
zakresie ochrony środowiska, ochrony zdrowia i bezpieczeństwa, nauki i oświaty.


Stwarzaniu korzystnej atmosfery wokół przedsiębiorstwa sprzyjają wszelkie
materiałydrukowane i audiowizualne o przedsiębiorstwie (książki, foldery,
biuletyny, artykuły, kasety, slajdy, blankiety firmowe, wizytówki).
Kształtowanie renomy nie może być przypadkowe, musi być długofalowe, o
powtarzających się cyklach. Działania te wpływają nie na pojedyncze jednostki,
lecz na grupy ludzi (nabywców, dostawców, pośredników, pracowników,
akcjonariuszy, mieszkańców miasta). Działalność ta może być skuteczna, jeżeli
jest oparta na wspólnych zainteresowaniach. W odniesieniu do poszczególnych
grup otoczenia działania muszą być różne, na przykład:



- w stosunku do nabywców - upowszechnianie informacji o produktach,

- w stosunku do mieszkańców miasta - upowszechnianie informacji o
przedsiębiorstwie oraz organizowanie akcji na rzecz najbliższego
otoczenia i informowanie o nich,

- w stosunku do akcjonariuszy - upowszechnianie informacji o
perspektywach przedsiębiorstwa.


Przy szeroko rozwiniętej działalności na rzecz kształtowania renomy,
działalność przedsiębiorstwa staje się niejako sprawą publiczną. Dlatego też
szereg przedsiębiorstw występuje w akcjach publicznych i robi wiele dobrego dla
swojego środowiska.

Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista jest najstarszą formą aktywizacji sprzedaży. W zawieranych
przez przedsiębiorstwo transakcjach handlowych zawsze obok nabywcy występuje
sprzedawca (w szerokim tego słowa znaczeniu). Tak jak opakowanie jest wizytówką
produktu, tak sprzedawca jest wizytówką firmy, którą reprezentuje. Sprzedaż
osobista jest więc sprzedażą w której występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze
sprzedawcą. Sprzedaż osobista daje natychmiast efekt sprzężenia zwrotnego,
umożliwiający dostosowanie się do szczegółowych Wymagań nabywców. Znaczenie
kontaktów między sprzedawcami a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że
konsument nie ma często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób
jej zaspokojenia. Postawa i argumentacja sprzedawcy w czasie prezentowania
alternatywnych sposobów zaspokojenia danejpotrzeby sprzyjają nie tylko
możliwościom potwierdzenia, lecz również zmianie poglądów konsumenta. Sprzedaż
osobista jest elementem, który zbliża produkt do konsumenta. W związku z tym
sprzedaż osobista winna charakteryzować się fachowością, a ponadto wdziękiem i
uprzejmością. Tylko taka sprzedaż osobista sprzyja promocji produktu. Sprzedaż
osobista ma szczególne znaczenie przy sprzedaży produktów wybieralnych i
rzadkiego zakupu, które wymagają demonstracji i fachowej pomocy, a także gdy
cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana.


Na proces sprzedaży osobistej składa się:


1. Poszukiwanie nabywców, czyli osób i instytucji, którzy mogą być
zainteresowani danym produktem. Dokonuje się tego za pomocą
wyszukiwania adresów lub wyboru spośród osób oglądających produkty w
sklepie.

2. Przeprowadzenie wstępnej rozmowy z klientem celem zorientowania
się w jego potrzebach, pozyskanie jego uwagi i zainteresowania
produktami.

3. Prezentacja produktu w celu uwypuklenia jego pozytywnych cech i
zademonstrowania działania.

4. Przekonanie klienta o celowości zakupu i przedyskutowanie
zastrzeżeń zgłoszonych poprzez klienta.

5. Dokonanie transakcji kupna - sprzedaży wybranego produktu,
wystawienie potrzebnych dokumentów, ustalenie lub dokonanie zapłaty
oraz odbioru, lub dostawy produktu.

6. Utrzymywanie dobrego kontaktu z nabywcą po sprzedaży, w celu
zawarcia kolejnej transakcji.


Box reklamowy - zainteresowany?
Dodaj ściąge »

Komentarze

Nie ma jeszcze żadnych komentarzy. Twój może być pierwszy!
Użytkownik publikuje komentarze i opinie wyłącznie na własną odpowiedzialność. Właściciel Serwisu nie ponosi odpowiedzialności za treści zamieszczane przez użytkowników na łamach Serwisu.
Czas generowania strony: 0.012 sekund.